La Distribution Sélective Et Le Contraste Avec La Réglementation Européenne Sur La Concurrence
La distribution sélective est un système de commercialisation qui limite la vente d’un produit ou d’un service à un nombre restreint de revendeurs.
De cette manière, les distributeurs s’engagent à vendre à leur tour les produits uniquement dans des points de vente sélectionnés sans pouvoir revendre la marchandise à des personnes extérieures au réseau sélectif : les ventes ne peuvent en effet être effectuées qu’aux consommateurs finaux ou à d’autres membres du réseau.
L’objectif du système de distribution sélective est essentiellement de permettre au fabricant de contrôler étroitement les modalités de vente de ses produits et de protéger l’image et le prestige de la marque.
C’est pourquoi le système en question est souvent utilisé par les fabricants de certains types de produits appartenant à la catégorie luxe (bijoux, parfums, cosmétiques, etc.) ou pour des produits techniques et complexes.
Le doute qui peut surgir lors de la définition d’un accord de distribution sélective est de savoir si un tel système peut être en contradiction avec les règles de l’UE en matière de concurrence (article 101 TFUE), selon lesquelles constituent des formes de restriction verticale de la concurrence les accords qui peuvent « affecter le commerce entre États membres ».
La Cour de justice de l’UE est toutefois intervenue depuis longtemps sur ce point dans la célèbre affaire Coty contre Parfumerie Azkente (C-230/16, 6 décembre 2017), selon laquelle, en résumé, les clauses interdisant aux distributeurs de vendre des produits sur des marketplaces pour les ventes en ligne ne sont pas contraires à l’article 101 du TFUE si :
- i) les revendeurs du système de distribution sélective sont choisis selon des critères objectifs de nature qualitative, établis de manière égale pour tous les revendeurs potentiels et appliqués de manière indifférenciée et non discriminatoire ;
- ii) les caractéristiques des produits nécessitent un tel réseau pour préserver leur qualité et garantir leur bonne utilisation ; et
iii) les critères ne vont pas au-delà de ce qui est nécessaire.
L’arrêt Coty est également intéressant car il analyse le cas des ventes en ligne sur les places de marché. Le recours aux accords de distribution sélective s’est en effet intensifié ces dernières années en raison de la forte concurrence qui s’est installée sur Internet avec la croissance exponentielle des plateformes de vente en ligne.
La Cour de justice a donc précisé que la clause insérée par Coty était proportionnée à l’objectif poursuivi, y compris en ce qui concerne l’interdiction d’utiliser les places de marché, car l’interdiction ne concerne pas sans distinction toutes les ventes en ligne, mais uniquement celles qui sont effectuées de manière reconnaissable par l’intermédiaire d’entreprises tierces non autorisées par le fabricant.
En d’autres termes, les distributeurs agréés restent libres de vendre des produits en ligne, que ce soit par le biais de leurs propres sites web, de plateformes tierces agréées ou de plateformes non agréées par le fabricant, à condition que l’intervention de ces dernières ne soit pas reconnaissable par le consommateur final.
